نوشته‌ها

محتوای ارزشمند، مخاطب خرسند!

اگر مقالات پیشین را مطالعه کرده باشید شاید مبحث اهمیت محتوا و نیز برخی از نکات مهم در فرآیند تولید محتوا را به یاد داشته باشید. در آن‌جا گفته شد که چرا محتوا مهم است و درباره برون‌سپاری تولید محتوا نیز به نکاتی اشاره شد.
محتوای ارزشمند، مخاطب را خرسند می‌کند
شما با تولید محتوا، درباره محصولات، خدمات و کلاً حیطه‌ فعالیت‌ خود، اطلاعات رایگان و ارزشمندی را در اختیار مخاطب می‌گذارید. این کار، حس قدردانی مخاطب را برمی‌انگیزد و اعتبار شما را به تدریج افزایش می‌دهد. اجازه دهید مثالی بزنیم؛ تصور کنید کار شما تولید و عرضه لوازم خانگی برقی است. تقریباً تردیدی نیست که وب‌سایتی هم دارید و محصولات خود را در آن وب‌سایت معرفی و حتی برای فروش عرضه می‌کنید. این کاری است که تقریباً همه رقبای دیگر شما نیز می‌توانند انجام دهند. تا این‌جای کار، رویکرد شما بیشتر تبلیغاتی است. اما اگر تصمیم بگیرید درباره محصولاتی که تولید می‌کنید و بلکه کلاً درباره نکات ریز و درشت این صنعت و این بازار، اطلاعات مفید و ارزشمندی را در اختیار مخاطب قرار دهید به سمت بازاریابی محتوایی حرکت کرده‌اید. برای مثال، تصور کنید در یکی از مطالب وب‌سایت‌تان توضیح داده‌اید که چگونه می‌توان دوام و کارایی لوازم خانگی برقی را (فارغ از این‌که محصول کدام شرکت باشد) افزایش داد. اکنون اگر صدها و بلکه هزاران نفر در سراسر کشور همین سوال را داشته باشند و پاسخ آن را در وب‌سایت شما یافته باشند نسبت به سایت شما چه حسی پیدا می‌کنند؟ شاید در دو واژه بتوان گفت: «حس رضایت‌مندی»؛ و اگر این کار تکرار شود و آن‌ها به‌طور مسمتر با مطالب سودمندی در وب‌سایت شما مواجه شوند، این حس رضایت‌مندی رفته‌رفته افزایش می‌یابد و بعید نیست آن‌ها را به شما و سایت شما وفادار کند. در این صورت، بسیار احتمال دارد مخاطبانی که امروز خواننده مطالب وب‌سایت شما هستند، فردا به خریداران محصولات شرکت شما تبدیل شوند. البته بدیهی است که در این مثال، بازاریابی محتوایی تنها یکی از پایه‌های اعتمادآفرینی است و دیگر مولفه‌های مهم از جمله صداقت، مرغوب بودن کالا و قاعده‌مند بودن خدمات پس از فروش هرگز نباید نادیده گرفته شود.
محتوایی که با دقت و با پشتوانه فکری تولید شده باشد نه تنها شما را در دستیابی به اهداف‌تان یاری می‌کند بلکه به افزایش اعتبار شما منجر می‌شود و باعث می‌شود مخاطبان به تدریج به شما اعتماد کنند و بابت اطلاعاتی که به رایگان در اختیارشان می‌گذارید به شما وفادار شوند. همین فرآیند، یعنی شکل‌گیری حس اعتماد، یکی از برتری‌های بازاریابی محتوایی نسبت به بازاریابی تبلیغاتی است. در مقابل، اگر محتوا با اهداف و مخاطبان شما تناسبی نداشته باشد، اغلب نتیجه چندانی در پی نخواهد داشت و چه‌بسا زمان و هزینه‌ها را هدر ‌دهد. در واقع، تولید محتوا صرفاً به خاطر پر کردن ویترین، حاصلی در پی نخواهد داشت و از این‌رو، تولید محتوای هدفمند و باارزش ررا نباید چندان سهل پنداشت. شاید از همین رو است که بسیاری از سازمان‌ها، شرکت‌ها، موسسه‌ها و نهادها در حوزه‌های گوناگون ترجیح می‌دهند کار تولید محتوا را به موسسه‌ای بسپارند که به‌صورت تخصصی در این حیطه کار می‌کنند، یعنی موسسه تولید محتوا.

Video Content محتوای ویدیویی

محتوای ویدیویی؛ جاذبه حرکت

تا همین چندسال پیش بسیاری از صاحبان کسب‌وکار، بویژه آن‌هایی که ذهن و اندیشه‌شان بیشتر در قلمرو گونه‌های سنتی‌تر محتوا سیر می‌کرد، محتوای ویدیویی را آخرین گزینه‌ای می‌دانستند که می‌شد به آن اندیشید. نادیده گرفته شدن ویدیو از سوی شرکت‌ها و نهادهای مختلف علل گوناگونی داشت. برخی از آن‌ها بابت منابع و هزینه‌هایی که باید صرف سفارش و ساخت ویدیو می‌شد واهمه داشتند، بویژه ‌که نمی‌دانستند آیا رفتن زیر بار چنین پروژه‌‌ای نتیجه‌ سودمندی خواهدداشت یا نه. عده‌ای دیگر نیز از این رو ویدیو را نادیده می‌گرفتند که نسبت به آن ایده خاصی نداشتند و در واقع تاکنون با جدیت در آن باره نیاندیشیده بودند. خوشبختانه این رویه در گذر سال‌های اخیر رو به تغییر نهاد و اکنون محتوای ویدیویی رفته‌رفته جایگاه واقعی خود را می‌یابد. در این میان، تمایل شرکت‌های ایرانی نیز به محتوای ویدیویی افزایش یافته است و حتی کسب‌وکارهایی که با حیطه فناوری و رسانه آشنایی و تعامل چندانی ندارند نسبت به ساخت و انتشار محتوای ویدیویی و بازاریابی بوسیله آن، اشتیاق نشان می‌دهند. آن‌ها اهمیت حرکت را دریافته‌اند!

 

چرا محتوای ویدیویی مهم است؟

به همان علتی که سینما و تلویزیون مهم است. به یاد آوریم که انسانِ‌ شیفته حرکت چگونه پس از مواجهه با جذبه تصاویر متحرک، تاثیر شگرف سینما را جادوی سینما، و تلویزیون را جعبه جادویی خواند.

محتوای ویدئویی دست‌کم دو مزیت کلیدی دارد:

  1. از حیث بصری، ویدیو شبیه‌ترین بازنمایی انسان از جهانی است که در آن زندگی می‌کند. بهره‌گیری همزمان ویدیو از تصویر، صدا، حرکت و حتی متن، می‌تواند بر باورپذیری و اعتبار محتوا نزد مخاطب بیافزاید. البته این‌همه در صورتی جامه عمل به خود می‌پوشد که ویدیو نیز مانند دیگر گونه‌های محتوا از ایده، طرح، ساختار، اجرا، و ارائه درستی برخوردار باشد تا بتواند مخاطب را با خود همگام کند.
  2. در بسیاری مواقع، ویدیو اطلاعات و پیغام‌‌ مدنظر شما را سریع‌تر و راحت‌تر از دیگر اشکال محتوا به مخاطب منتقل می‌کند و از او زمان کمتری می‌گیرد. توجه داشته باشیم که بسیاری از مدیران سازمانی جز در صورت ضرورت، نسبت به مطالعه و مشاهده متن‌ها و حتی ویدیوهای طولانی چندان رغبتی نشان نمی‌دهند. تصور کنید که می‌خواهید محصولات و خدمات شرکت متبوع خود را به دیگر شرکت‌ها و نهادها معرفی کنید. ارائه این اطلاعات در قالب متن و عکس اغلب به چاپ بروشوری چندین صفحه‌ای می‌انجامد. توفیق چنین مطالبی در جذب مخاطب، به حوصله خواننده، و ذوق و مهارت تولیدکننده محتوا بستگی دارد. در چنین شرایطی، ویدیو می‌تواند با بهره گرفتن از جذابیت‌های خاص خود، کار را برای تولیدکنندگان خوش‌ذوق محتوا آسان‌تر کند.

 

با این‌همه، باید درباره حساسیت‌ها و دشواری‌های تولید محتوای ویدیویی نیز این نکته‌ مهم را مدنظر داشت که اگرچه یکی از مزیت‌های ویدیو سرعت آن در انتقال پیغام به مخاطب است، اما همین مزیت در صورت عدم مدیریت صحیح زمان و محتوا می‌تواند نتیجه نامطلوبی در پی داشته باشد. اگر طراح و تولیدکننده محتوا نتواند پیام و روند روایی فیلم را به درستی و در زمانی که باید، بیان و مدیریت کند، برآیند کار برای مخاطب کشش چندانی نخواهدداشت.

آری، انسان شیفته حرکت است؛ حرکتی که او را نه به قهقرا که به مقصد برد.

typewritter content محتوا

محتوا مخاطب را می‎خواند!

محتوا (Content) چیست و چه اهمیتی دارد؟
در حیطه رسانه، معروف است که می‌گویند، «محتوا پادشاه است». علت رواج این گفته را باید در اهمیت محتوا جستجو کرد. هر شخص، نهاد، سازمان، شرکت و کسب‌وکاری برای جذب مخاطبان مناسب و مرتبط با فعالیت خود، به محتوای باکیفیت و مطلوب نیاز دارد. فرقی ندارد که نهادی غیرانتفاعی و بشردوستانه را اداره می‌‌کنید، یا می‌خواهید برای کسب‌وکارتان مشتریان بیشتری بیابید، یا درونمایه کارتان علمی و فرهنگی است و می‌خواهید صدای‌تان را به گوش افراد بیشتری برسانید؛ در هر صورت باید حرف‌ و هدف‌تان را در قالب نوشته، صوت، فیلم، تصویر یا به دیگر شکل‌های متعارف، به سمع و نظر مخاطبان برسانید و همین یعنی محتوا. فارغ از این‌که انگیزه‌تان مالی است یا غیرمالی، آن‌چه به مخاطب ارائه می‌دهید، محتوا قلمداد می‌شود؛ خواه بار اطلاعاتی داشته باشد، خواه بار تبلیغاتی و خواه سرگرم‌کننده. وقتی، برای مثال، فروشگاه آنلاینی را اداره می‌کنید، از معرفی‌ کسب‌وکارتان به مخاطب گرفته تا اطلاعات و مشخصات فنی و نقد و بررسی کالاها و خدماتی که در سایت فروشگاه ارائه کرده‌اید، محتوا به شمار می‌رود. هرچه این اطلاعات و توضیحات درست‌تر، باارزش‌تر، هدفمندتر، گویاتر و جذاب‌تر باشد، شمار بیشتری از مردم جذب آن می‌شوند، ضمن این‌که وقتی علاوه بر درج مشخصات کالاهای موجود، درباره آن‌ها اطلاعات و توضیحات مبسوطی ارائه می‌دهید در واقع به پیش‌برد کسب‌وکارتان کمک می‌کنید. اگر این اطلاعات افزوده به‌گونه‌ای گردآوری، تنظیم و ارائه شود که به پرسش‌های احتمالی مشتری پاسخ دهد و در تصمیم‌گیری و انتخاب گزینه بهتر به او کمک کند، نه فقط مشتری را یک قدم به خرید نزدیک‌تر می‌کند بلکه احتمال جذب هدفمند مخاطب را نیز افزایش می‌دهد؛ یعنی مخاطبانی را به سمت فروشگاه شما سوق می‌دهد که هدف‌شان خرید است. در بخش زیر، در بند «هدفمند و متناسب بودن محتوا» در این‌باره بیشتر توضیح داده خواهدشد.

برخی از ویژگی‌های کلیدی محتوای باکیفیت و مطلوب را می‌توان چنین برشمرد:

·         درستی و صدق محتوا: اطلاعات و مطالبی که به مخاطب ارائه می‌شود، باید درست و صادقانه باشد. محتوای نادرست مخاطب را به اشتباه می‌اندازد و ممکن است باعث شود که تصمیم‌ نادرستی بگیرد. باید در نظر داشت که ترغیب و تبلیغ بوسیله اطلاعات نادرست، هر اندازه هم که جالب جلوه کند، نمی‌تواند مخاطب را تا ابد بفریبد. مخاطب، انسانی ذی‌شعور است و دیر یا زود درست را از نادرست تشخیص خواهد داد، ضمن این‌که ارائه محتوای درست و صادقانه احترام به مخاطب، و احترام به مخاطب احترام به خود است. کسی که به درستی و کیفیت کار خود اطمینان دارد، کافی است آن را آن‌گونه که هست بیان کند و این از بهترین گونه‌های محتوا و تأثیرگذارترین شیوه‌های تبلیغ‌ است.

·         ارزش محتوا: یکی از مهم‌ترین ویژگی‌هایی که محتوای مطلوب و باکیفیت را از محتوای نامطلوب و کم‌کیفیت متمایز می‌کند، ارزش محتوا است. پرداختن به این مقوله، بحث مفصلی را می‌طلبد. از جمله ویژگی‌های کلیدی محتوای ارزشمند این است که به مخاطبان خود اطلاعات سودمندتری ارائه می‌دهد. باید توجه داشت که چگونگی ارائه اطلاعات در افزایش یا کاهش ارزش آن نقش دارد. برای مثال، تولیدکننده محتوا باید بداند اطلاعاتی که تهیه کرده است بوسیله چه رسانه‌ای بهتر به مخاطب منتقل می‌شود. نکته دیگر این‌که، ارزش محتوا به مخاطبان آن نیز بستگی دارد. ممکن است محتوایی که برای دانشجویان یک رشته ارزشمند است، برای استادان آن رشته ارزش کمتری داشته باشد. در کل، اگر از توانمندی‌های نیروی انسانی و امکانات رسانه، فناوری و منابع موجود بیشتر و بهتر استفاده شود، می‌توان محتوای ارزشمندتر و غنی‌تری تولید کرد. برای مثال، گاهی استفاده از تصاویر و نمودارهای تکمیلی در کنار محتوای متنی می‌تواند اطلاعات بیشتری را به مخاطب ارائه دهد یا درک مطلب را تسهیل کند. هرچه محتوا غنی‌تر باشد، اطلاعات بیشتری در دسترس مخاطب می‌نهد و به پرسش‌های بیشتری پاسخ می‌دهد و همین مورد به افزایش ارزش محتوا کمک می‌کند. از این رو، برای مثال، استفاده از عکس‌ و فیلم در رسانه‌های خبری اهمیت ویژه‌ای دارد و بر اعتبار خبر می‌افزاید. استفاده بجا از متن، فیلم، عکس، صوت، جدول، نمودار، اینفوگرافی و موارد دیگر در کنار هم می‌‌تواند به افزایش ارزش محتوا بیانجامد.

·         هدفمند و متناسب بودن محتوا: محتوا باید برای مخاطبانش مناسب و با کاربردها و اهدافی که برایش تعریف شده ‌است، مرتبط باشد. محتوای هدفمند مخاطبانی را به سوی شما جذب می‌کند که برای تداوم فعالیت‌ها یا کسب‌وکارتان به آن‌ها نیاز دارید. اگر مثلاً بنیادی را اداره می‌کنید که کار آن جذب مشارکت علاقمندان و داوطلبان برای پاسداری از محیط زیست است، باید مطالبی در سایت این بنیاد منتشر شود که برای داوطلبان مشارکت، هم جالب و هم سهل‌الوصول باشد. یعنی برای مثال، محتوا و کلیدواژه‌ها به‌گونه‌ای تنظیم شده‌باشند که شخص با جستجو و دنبال کردن این‌گونه علاقمندی‌های خود در موتورهای جستجو به مطالب مندرج در سایت شما برسد. البته این فقط یک نمونه است و در واقع، مقوله هدفمندی و تناسب محتوا گسترده‌‌تر از این حرف‌ها است اما اصلی که همیشه باید درنظر گرفته شود، توجه به جامعه هدف یا در واقع، مخاطبانی است که می‌کوشید جذب‌شان کنید. مثلاً محتوایی که برای طیف سنی خاصی تهیه و ارائه می‌شود، باید مقتضیات و ملاحظات آن رده سنی را در نظر داشته ‌باشد تا بتواند با مخاطبانش ارتباط برقرار کند. اگر محتوا هدفمند نباشد، ممکن است هزاران نفر را جذب خود کند اما فقط درصد کمی از آن‌ها مخاطبانی باشند که در جستجوی‌شان بودید.

·         جذابیت محتوا: شاید شما هم تاکنون با کتاب‌ها، سایت‌ها یا فیلم‌هایی مواجه شده‌اید که به‌رغم ارزش و اهمیت‌ مطالب‌ خود، به شکل جذابی تدوین و ارائه نشده‌اند و به همین علت، مطالعه یا مشاهده آن‌ها خسته‌کننده بوده‌‌ است. اگر قرار است محتوای ارزشمندی تولید شود، پس ارزش این را هم دارد که ساختار جذابی برایش در نظر گرفته شود. باید توجه داشت که جذابیت الزاماً به معنای استفاده از تاکتیک‌های تبلیغاتی نیست و در واقع خیلی مواقع مقوله کاملاً متفاوتی است. توجه به مخاطب و ظرایف فرهنگی، روانی، اجتماعی، اقتصادی، فنی، هنری و بسیاری موارد دیگر، به طراحی و تولید محتوای جذاب‌تر کمک می‌کند.

با توجه به آن‌چه گفته شد، بیش از پیش روشن می‌شود که چرا تأمین محتوای مطلوب و باکیفیت برای کاربردهای مختلف از اهمیت زیادی برخوردار است. محتوایی که از ارزش و جذابیت برخوردار است و اطلاعات درستی ارائه می‌دهد، چه‌بسا توسط مخاطب نیز بازنشر و به‌اشتراک گذاشته می‌شود.

 

پدیدآورنده محتوا (Content Creator) کیست؟
برای این‌که تعریف‌مان فراگیرتر باشد، می‌توانیم بگوییم پدیدآورنده یا تولیدکننده محتوا شخص یا گروهی است که محتوا را نه فقط تولید بلکه طراحی می‌کند. تولید محتوا با بازنشر و کپی کردن محتوا تفاوت دارد و همین موضوع در تعریف نقش پدیدآورنده یا تولیدکننده محتوا اهمیت زیادی دارد. برای مثال، از دید سز جرت (Seth Jaret) کارآفرین و مدیرعامل شرکت Content Engine که یکی از تخصص‌های آن تولید محتوای ویدیویی است، پدیدآورنده محتوا کسی است که محتوای «اصل» می‌آفریند و آن‌ را روی پلتفرم‌های مختلف و به مخاطبان گوناگون عرضه می‌کند. در بسیاری از مواقع، آنچه درنتیجه تولید محتوای اصل پدید می‌آید دارایی فکری (Intellectual Property)  محسوب می‌شود و در این‌صورت، تولیدکننده محتوا می‌تواند نسبت به آنچه تولید کرده ‌است ادعای مالکیت داشته باشد. اگر طبق قوانین مالکیت فکری (کپی‌رایت)، تولیدکننده محتوا در این باره محق باشد، دیگران برای استفاده از آن محتوا و بازنشرش باید از تولیدکننده مجوز بگیرند.

 

محتوای دیجیتال و محتوا در جهان دیجیتال
هر محتوایی که بتوان آن را در اینترنت یا دیگر رسانه‌های الکترونیک منتشر کرد، محتوای دیجیتال خوانده می‌شود. محتوا در جهان دیجیتال گاهی صور و کاربردهای خاص خود را دارد. رسانه‌های مدرن و به‌ویژه ابررسانه اینترنت امکاناتی را فراروی مردم نهاده‌اند که تا پیش از آن تقریباً وجود نداشت. یکی از مهم‌ترین ویژگی‌های اغلب فضاهای دیجیتال، تعاملی بودن آن‌ها است، به ‌این معنا که برای مثال، برخلاف رسانه‌هایی همچون نشریه‌های چاپی و رادیو و تلویزیون، مخاطبان در فضای دیجیتال می‌توانند محتوای مورد پسند خود را «انتخاب» کنند و همچنین، بازخورد و دیدگاه خود را درباره هر محتوا تقریباً بی‌درنگ با تولیدکننده و نیز با دیگر مخاطبان به اشتراک بگذارند. از دیگر مزیت‌های فضای دیجیتال این است که محتوای چندرسانه‌ای را به‌صورت کارآمدتری گرد می‌آورد. در حالی‌ که رادیو محتوا را فقط در قالب صوت ارائه می‌‌دهد و تلویزیون در اصل از قالب صوت و تصویر برای ارائه محتوا بهره می‌برد، رسانه‌های دیجیتال و از جمله اینترنت اجازه می‌دهند که متن، صوت و تصاویر ویدیویی و ثابت در کنار هم نیز به‌ کار گرفته شوند. طراحان و تولیدکنندگان محتوا در صورت استفاده بهینه از این امکان می‌توانند محتوای ارزشمندتر، غنی‌تر و جذاب‌تری پدید آورند.

 

اهمیت محتوای ویدیویی
ویدیو یکی از پیش‌روترین گونه‌های محتوا به شمار می‌رود. در حال حاضر که سرعت و پهنای باند اینترنت در جهان رو به افزایش نهاده و در همین حال، هزینه استفاده از آن کاهش یافته است، بسیاری از سایت‌ها بخش عمده‌ای از محتوای خود را که پیش‌‌تر به متن و تصاویر ثابت منحصر بود، به‌صورت ویدیویی ارائه می‌کنند. در نتیجه، برای مثال، مجله‌ای الکترونیکی در حیطه فناوری، به‌جای آن‌که نقد و بررسی محصول جدید یک شرکت را در قالب مقاله متنی چندهزار کلمه‌ای منتشر کند، می‌تواند آن را در قالب ویدیویی ده دقیقه‌ای نمایش دهد. با این‌که مطالب متنی مزیت‌های خاص خود را دارند، اما ویدیو نیز از امتیازهای ویژه‌ای برخوردار است؛ این مزیت‌ها به سهم خود توضیح می‌دهند که چرا محتوای ویدیویی مهم است. مثلاً تصور کنید می‌خواهید شیوه استفاده از یک نرم‌افزار را به مخاطبان خود بیاموزید. اگر این‌ محتوای آموزشی را در قالب متن و تصویر ثابت ارائه دهید، ناچار خواهید بود مواردی مانند محل دکمه‌ها در منوهای نرم‌افزار و ترتیب انتخاب گزینه‌ها را به‌طور دقیق توضیح دهید تا خواننده بتواند براساس آن‌چه نوشته‌اید جای دکمه‌ها و گزینه‌ها را پیدا کند و قدم به قدم پیش برود. بدیهی است خواندن چنین متنی به زمان زیادی نیاز دارد، اما اگر همین موضوع را به‌صورت ویدیویی ارائه دهید، مخاطب محل دکمه‌ها و گزینه‌ها را بسیار سریع‌تر خواهد یافت و در زمان صرفه‌جویی خواهد شد؛ ضمن این‌که هنگام تهیه ویدیو می‌توانید برای هرچه چشمگیرتر و غنی‌تر کردن محتوا از ویژگی‌های جذاب بصری بهره ببرید.

 

و باز یادآوری
محتوا یکی از نخستین قدم‌ها و مراحلی است که شما را با مخاطبان‌تان مواجه می‌کند و سپس مخاطب تصمیم می‌گیرد که آیا می‌خواهد به ارتباط و تعامل خود با شما ادامه دهد یا نه. اگر در طراحی و تولید محتوا موارد کلیدی که پیش‌تر توضیح داده شد یعنی درستی و صدق، ارزش، هدفمند و متناسب بودن، غنی بودن، و جذابیت محتوا مورد توجه واقع شود، می‌توان میزان جذب هدفمند مخاطب را افزایش داد که در این‌ صورت محتوا در تحقق هدف خود موفق شده‌ است.