محتوا مخاطب را میخواند!
محتوا (Content) چیست و چه اهمیتی دارد؟
در حیطه رسانه، معروف است که می‌گویند، «محتوا پادشاه است». علت رواج این گفته را باید در اهمیت محتوا جستجو کرد. هر شخص، نهاد، سازمان، شرکت و کسب‌وکاری برای جذب مخاطبان مناسب و مرتبط با فعالیت خود، به محتوای باکیفیت و مطلوب نیاز دارد. فرقی ندارد که نهادی غیرانتفاعی و بشردوستانه را اداره میکنید، یا می‌خواهید برای کسب‌وکارتان مشتریان بیشتری بیابید، یا درونمایه کارتان علمی و فرهنگی است و می‌خواهید صدای‌تان را به گوش افراد بیشتری برسانید؛ در هر صورت باید حرف و هدف‌تان را در قالب نوشته، صوت، فیلم، تصویر یا به دیگر شکل‌های متعارف، به سمع و نظر مخاطبان برسانید و همین یعنی محتوا. فارغ از این‌که انگیزه‌تان مالی است یا غیرمالی، آنچه به مخاطب ارائه می‌دهید، محتوا قلمداد می‌شود؛ خواه بار اطلاعاتی داشته باشد، خواه بار تبلیغاتی و خواه سرگرم‌کننده. وقتی، برای مثال، فروشگاه آنلاینی را اداره میکنید، از معرفی کسب‌وکارتان به مخاطب گرفته تا اطلاعات و مشخصات فنی و نقد و بررسی کالاها و خدماتی که در سایت فروشگاه ارائه کرده‌اید، محتوا به شمار می‌رود. هرچه این اطلاعات و توضیحات درست‌تر، باارزش‌تر، هدفمندتر، گویاتر و جذاب‌تر باشد، شمار بیشتری از مردم جذب آن می‌شوند، ضمن این‌که وقتی علاوه بر درج مشخصات کالاهای موجود، درباره آن‌ها اطلاعات و توضیحات مبسوطی ارائه می‌دهید در واقع به پیش‌برد کسب‌وکارتان کمک میکنید. اگر این اطلاعات افزوده به‌گونه‌ای گردآوری، تنظیم و ارائه شود که به پرسش‌های احتمالی مشتری پاسخ دهد و در تصمیم‌گیری و انتخاب گزینه بهتر به او کمک کند، نه فقط مشتری را یک قدم به خرید نزدیک‌تر می‌کند بلکه احتمال جذب هدفمند مخاطب را نیز افزایش میدهد؛ یعنی مخاطبانی را به سمت فروشگاه شما سوق میدهد که هدف‌شان خرید است. در بخش زیر، در بند «هدفمند و متناسب بودن محتوا» در این‌باره بیشتر توضیح داده خواهدشد.
برخی از ویژگی‌های کلیدی محتوای باکیفیت و مطلوب را می‌توان چنین برشمرد:
· درستی و صدق محتوا: اطلاعات و مطالبی که به مخاطب ارائه می‌شود، باید درست و صادقانه باشد. محتوای نادرست مخاطب را به اشتباه می‌اندازد و ممکن است باعث شود که تصمیم نادرستی بگیرد. باید در نظر داشت که ترغیب و تبلیغ بوسیله اطلاعات نادرست، هر اندازه هم که جالب جلوه کند، نمی‌تواند مخاطب را تا ابد بفریبد. مخاطب، انسانی ذی‌شعور است و دیر یا زود درست را از نادرست تشخیص خواهد داد، ضمن این‌که ارائه محتوای درست و صادقانه احترام به مخاطب، و احترام به مخاطب احترام به خود است. کسی که به درستی و کیفیت کار خود اطمینان دارد، کافی است آن را آن‌گونه که هست بیان کند و این از بهترین گونه‌های محتوا و تأثیرگذارترین شیوه‌های تبلیغ است.
· ارزش محتوا: یکی از مهم‌ترین ویژگی‌هایی که محتوای مطلوب و باکیفیت را از محتوای نامطلوب و کم‌کیفیت متمایز می‌کند، ارزش محتوا است. پرداختن به این مقوله، بحث مفصلی را می‌طلبد. از جمله ویژگی‌های کلیدی محتوای ارزشمند این است که به مخاطبان خود اطلاعات سودمندتری ارائه میدهد. باید توجه داشت که چگونگی ارائه اطلاعات در افزایش یا کاهش ارزش آن نقش دارد. برای مثال، تولیدکننده محتوا باید بداند اطلاعاتی که تهیه کرده است بوسیله چه رسانه‌ای بهتر به مخاطب منتقل می‌شود. نکته دیگر این‌که، ارزش محتوا به مخاطبان آن نیز بستگی دارد. ممکن است محتوایی که برای دانشجویان یک رشته ارزشمند است، برای استادان آن رشته ارزش کمتری داشته باشد. در کل، اگر از توانمندی‌های نیروی انسانی و امکانات رسانه، فناوری و منابع موجود بیشتر و بهتر استفاده شود، می‌توان محتوای ارزشمندتر و غنی‌تری تولید کرد. برای مثال، گاهی استفاده از تصاویر و نمودارهای تکمیلی در کنار محتوای متنی میتواند اطلاعات بیشتری را به مخاطب ارائه دهد یا درک مطلب را تسهیل کند. هرچه محتوا غنی‌تر باشد، اطلاعات بیشتری در دسترس مخاطب می‌نهد و به پرسش‌های بیشتری پاسخ میدهد و همین مورد به افزایش ارزش محتوا کمک می‌کند. از این رو، برای مثال، استفاده از عکس و فیلم در رسانه‌های خبری اهمیت ویژه‌ای دارد و بر اعتبار خبر می‌افزاید. استفاده بجا از متن، فیلم، عکس، صوت، جدول، نمودار، اینفوگرافی و موارد دیگر در کنار هم میتواند به افزایش ارزش محتوا بیانجامد.
· هدفمند و متناسب بودن محتوا: محتوا باید برای مخاطبانش مناسب و با کاربردها و اهدافی که برایش تعریف شده است، مرتبط باشد. محتوای هدفمند مخاطبانی را به سوی شما جذب می‌کند که برای تداوم فعالیت‌ها یا کسب‌وکارتان به آن‌ها نیاز دارید. اگر مثلاً بنیادی را اداره میکنید که کار آن جذب مشارکت علاقمندان و داوطلبان برای پاسداری از محیط زیست است، باید مطالبی در سایت این بنیاد منتشر شود که برای داوطلبان مشارکت، هم جالب و هم سهل‌الوصول باشد. یعنی برای مثال، محتوا و کلیدواژه‌ها به‌گونه‌ای تنظیم شده‌باشند که شخص با جستجو و دنبال کردن این‌گونه علاقمندی‌های خود در موتورهای جستجو به مطالب مندرج در سایت شما برسد. البته این فقط یک نمونه است و در واقع، مقوله هدفمندی و تناسب محتوا گسترده‌‌تر از این حرف‌ها است اما اصلی که همیشه باید درنظر گرفته شود، توجه به جامعه هدف یا در واقع، مخاطبانی است که می‌کوشید جذب‌شان کنید. مثلاً محتوایی که برای طیف سنی خاصی تهیه و ارائه می‌شود، باید مقتضیات و ملاحظات آن رده سنی را در نظر داشته باشد تا بتواند با مخاطبانش ارتباط برقرار کند. اگر محتوا هدفمند نباشد، ممکن است هزاران نفر را جذب خود کند اما فقط درصد کمی از آن‌ها مخاطبانی باشند که در جستجوی‌شان بودید.
· جذابیت محتوا: شاید شما هم تاکنون با کتاب‌ها، سایت‌ها یا فیلم‌هایی مواجه شده‌اید که به‌رغم ارزش و اهمیت مطالب خود، به شکل جذابی تدوین و ارائه نشده‌اند و به همین علت، مطالعه یا مشاهده آن‌ها خسته‌کننده بوده است. اگر قرار است محتوای ارزشمندی تولید شود، پس ارزش این را هم دارد که ساختار جذابی برایش در نظر گرفته شود. باید توجه داشت که جذابیت الزاماً به معنای استفاده از تاکتیک‌های تبلیغاتی نیست و در واقع خیلی مواقع مقوله کاملاً متفاوتی است. توجه به مخاطب و ظرایف فرهنگی، روانی، اجتماعی، اقتصادی، فنی، هنری و بسیاری موارد دیگر، به طراحی و تولید محتوای جذاب‌تر کمک می‌کند.
با توجه به آنچه گفته شد، بیش از پیش روشن می‌شود که چرا تأمین محتوای مطلوب و باکیفیت برای کاربردهای مختلف از اهمیت زیادی برخوردار است. محتوایی که از ارزش و جذابیت برخوردار است و اطلاعات درستی ارائه میدهد، چه‌بسا توسط مخاطب نیز بازنشر و به‌اشتراک گذاشته می‌شود.
پدیدآورنده محتوا (Content Creator) کیست؟
برای این‌که تعریف‌مان فراگیرتر باشد، می‌توانیم بگوییم پدیدآورنده یا تولیدکننده محتوا شخص یا گروهی است که محتوا را نه فقط تولید بلکه طراحی می‌کند. تولید محتوا با بازنشر و کپی کردن محتوا تفاوت دارد و همین موضوع در تعریف نقش پدیدآورنده یا تولیدکننده محتوا اهمیت زیادی دارد. برای مثال، از دید سز جرت (Seth Jaret) کارآفرین و مدیرعامل شرکت Content Engine که یکی از تخصص‌های آن تولید محتوای ویدیویی است، پدیدآورنده محتوا کسی است که محتوای «اصل» می‌آفریند و آن را روی پلتفرم‌های مختلف و به مخاطبان گوناگون عرضه می‌کند. در بسیاری از مواقع، آنچه درنتیجه تولید محتوای اصل پدید می‌آید دارایی فکری (Intellectual Property) محسوب می‌شود و در این‌صورت، تولیدکننده محتوا میتواند نسبت به آنچه تولید کرده است ادعای مالکیت داشته باشد. اگر طبق قوانین مالکیت فکری (کپی‌رایت)، تولیدکننده محتوا در این باره محق باشد، دیگران برای استفاده از آن محتوا و بازنشرش باید از تولیدکننده مجوز بگیرند.
محتوای دیجیتال و محتوا در جهان دیجیتال
هر محتوایی که بتوان آن را در اینترنت یا دیگر رسانه‌های الکترونیک منتشر کرد، محتوای دیجیتال خوانده می‌شود. محتوا در جهان دیجیتال گاهی صور و کاربردهای خاص خود را دارد. رسانه‌های مدرن و به‌ویژه ابررسانه اینترنت امکاناتی را فراروی مردم نهاده‌اند که تا پیش از آن تقریباً وجود نداشت. یکی از مهم‌ترین ویژگی‌های اغلب فضاهای دیجیتال، تعاملی بودن آن‌ها است، به این معنا که برای مثال، برخلاف رسانه‌هایی همچون نشریه‌های چاپی و رادیو و تلویزیون، مخاطبان در فضای دیجیتال می‌توانند محتوای مورد پسند خود را «انتخاب» کنند و همچنین، بازخورد و دیدگاه خود را درباره هر محتوا تقریباً بی‌درنگ با تولیدکننده و نیز با دیگر مخاطبان به اشتراک بگذارند. از دیگر مزیت‌های فضای دیجیتال این است که محتوای چندرسانه‌ای را به‌صورت کارآمدتری گرد می‌آورد. در حالی که رادیو محتوا را فقط در قالب صوت ارائه میدهد و تلویزیون در اصل از قالب صوت و تصویر برای ارائه محتوا بهره می‌برد، رسانه‌های دیجیتال و از جمله اینترنت اجازه می‌دهند که متن، صوت و تصاویر ویدیویی و ثابت در کنار هم نیز به کار گرفته شوند. طراحان و تولیدکنندگان محتوا در صورت استفاده بهینه از این امکان می‌توانند محتوای ارزشمندتر، غنی‌تر و جذاب‌تری پدید آورند.
اهمیت محتوای ویدیویی
ویدیو یکی از پیش‌روترین گونه‌های محتوا به شمار می‌رود. در حال حاضر که سرعت و پهنای باند اینترنت در جهان رو به افزایش نهاده و در همین حال، هزینه استفاده از آن کاهش یافته است، بسیاری از سایت‌ها بخش عمده‌ای از محتوای خود را که پیشتر به متن و تصاویر ثابت منحصر بود، به‌صورت ویدیویی ارائه می‌کنند. در نتیجه، برای مثال، مجله‌ای الکترونیکی در حیطه فناوری، به‌جای آن‌که نقد و بررسی محصول جدید یک شرکت را در قالب مقاله متنی چندهزار کلمه‌ای منتشر کند، میتواند آن را در قالب ویدیویی ده دقیقه‌ای نمایش دهد. با این‌که مطالب متنی مزیت‌های خاص خود را دارند، اما ویدیو نیز از امتیازهای ویژه‌ای برخوردار است؛ این مزیت‌ها به سهم خود توضیح می‌دهند که چرا محتوای ویدیویی مهم است. مثلاً تصور کنید می‌خواهید شیوه استفاده از یک نرم‌افزار را به مخاطبان خود بیاموزید. اگر این محتوای آموزشی را در قالب متن و تصویر ثابت ارائه دهید، ناچار خواهید بود مواردی مانند محل دکمه‌ها در منوهای نرم‌افزار و ترتیب انتخاب گزینه‌ها را به‌طور دقیق توضیح دهید تا خواننده بتواند براساس آنچه نوشته‌اید جای دکمه‌ها و گزینه‌ها را پیدا کند و قدم به قدم پیش برود. بدیهی است خواندن چنین متنی به زمان زیادی نیاز دارد، اما اگر همین موضوع را به‌صورت ویدیویی ارائه دهید، مخاطب محل دکمه‌ها و گزینه‌ها را بسیار سریع‌تر خواهد یافت و در زمان صرفه‌جویی خواهد شد؛ ضمن این‌که هنگام تهیه ویدیو می‌توانید برای هرچه چشمگیرتر و غنی‌تر کردن محتوا از ویژگی‌های جذاب بصری بهره ببرید.
و باز یادآوری
محتوا یکی از نخستین قدم‌ها و مراحلی است که شما را با مخاطبان‌تان مواجه می‌کند و سپس مخاطب تصمیم می‌گیرد که آیا می‌خواهد به ارتباط و تعامل خود با شما ادامه دهد یا نه. اگر در طراحی و تولید محتوا موارد کلیدی که پیشتر توضیح داده شد یعنی درستی و صدق، ارزش، هدفمند و متناسب بودن، غنی بودن، و جذابیت محتوا مورد توجه واقع شود، می‌توان میزان جذب هدفمند مخاطب را افزایش داد که در این صورت محتوا در تحقق هدف خود موفق شده است.
